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  YA CIRCULAN EN LOS EE.UU. LOS PRIMEROS CARRITOS DE SUPERMERCADO “INTELIGENTES”  
  Internet [Internet General], 27/01/2003
 
     
 
¿Qué pasaría si el carrito del súper se convirtiera en una PC rodante capaz de analizar los hábitos de compra de cada cliente y ofrecerle sus productos preferidos a mejor precios? Sería un escándalo.

Safeway, la tercera cadena de supermercados de los Estados Unidos está testeando el primer “carrito inteligente” en su coqueto mercado de Moraga, cerca de San Francisco, cuya clientela consume productos de alta gama, y en su rústico local de Cameron Park, en California, un pueblo rural habitado mayoritariamente por granjeros. El carrito “Magellan” lleva una pequeña computadora sujeta en su manubrio que tiene una ranura por la que el cliente debe pasar su tarjeta del “Safeway Club”, una identificación como la que muchos otros supermercados y tiendas emplean para obtener los datos de sus clientes ofreciéndoles a cambio descuentos y premios.

Los datos contenidos en la tarjeta le permiten a la computadora del carrito identificar al cliente que lo conduce e ingresar en su archivo personal para, luego, seleccionar cuatro productos que la tienda le ofrece a precios especiales. La computadora no sólo tiene acceso a la lista de artículos que el cliente en cuestión adquiere con mayor frecuencia sino que, además, “sigue atentamente” su recorrido por entre las góndolas para reproducir pequeños videos publicitarios de la mercadería más a mano. Los directores de Safeway están completamente seguros de que esta nueva tecnología resultará “amigable” para sus clientes y les permitirá potenciar sus ventas.

A medida que aumenta la competencia de las empresas gigantes, como Wal-Mart, la satisfacción del cliente se vuelve un aspecto cada vez más y más relevante para los más importante para los ejecutivos de los supermercados. Los jefes de Safeway consideran que los clientes aprovecharán, además, otras ventajas que ofrecen los carritos inteligentes, como, por ejemplo, los mapas de los locales, las listas de precios y otros datos. Por su parte, algunas organizaciones dedicadas a la defensa del consumidor temen que los nuevos carritos sólo beneficien con grandes descuentos a los clientes que más gastan, y le den poco o nada a los clientes más pobres.

“Me preocupa que este tipo de tecnología termine marginando a algunas personas'”, dijo John Vanderlippe, director de Consumidores Contra la Invasión de la Privacidad. Según su punto de vista, ciertos grupos demográficos, como los solteros, podrían resultar muy desfavorecidos. Es que, por ejemplo, la computadora podría sacar la conclusión de que un hombre soltero genera menos ganancias que una madre que hace las compras para toda una familia y, por lo tanto, no le ofrecería ningún descuento. Por extraña que parezca, la especulación es válida, ya que los supermercados tienen poderosos incentivos para aplicar este tipo de discriminación de precios.

Datos del sector revelan que el 30 por ciento de los clientes genera el 75 por ciento de las ventas, por lo que parece lógico que los mercados ofrezcan ventajas a los que gastan más. “Los mejores clientes de los supermercados reciben el peor trato”, opina Arthur Middleton Hughes, vicepresidente de la banca de datos CSC Advanced Database Solutions. Por ejemplo: los clientes que compran más tienen que hacer las colas más pesadas, mientras que los que compran poco, tienen cajas rápidas. “Dar a los mejores clientes los mejores descuentos sería una forma de compensarlos, entre otras cosas, por ‘comerse’ las colas más largas”, agregó Hughes.

Pero la tecnología también podría perjudicar a los grandes compradores. Si, por ejemplo, el carrito inteligente determinara que una madre compra mermelada para los niños todas las semanas, cualquiera sea el precio al que se la ofrece, dejaría de ofrecerle descuentos para ese producto. Aunque Safeway se niega a discutir sobre el proyecto, durante una visita de una hora a su local de Moraga, sólo tres clientes usaron los nuevos carritos. Una de ellos, Helen Rosenberg, dijo que usa la computadora por los descuentos, pero aclaró que no le gusta: “Es horrible, te vigilan sin parar. Safeway debería olvidarse de estos aparatos y bajar sus precios para todos los clientes”.
 
  Fuente: www.clarin.com.ar Imprimir  
     
   
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